Время прочтения: 19 минут
Стал ли сайт удобнее после редизайна, или пользователи просто смирились с обновлениями? Удержит ли новая функция клиентов надолго? Почему после релиза обновлений одни показатели растут, а другие падают? Какие продуктовые метрики действительно важны?
Эти вопросы возникают почти у каждой продуктовой команды. Когда обновления выходят часто, но без чёткого отслеживания метрик, трудно понять, как они влияют на пользовательский опыт и бизнес-показатели. Так, редизайн сайта может ускорить навигацию для новых пользователей, но быть неудобным для лояльных клиентов. А это приведёт к снижению количества повторных покупок.
Изменения в продукте могут влиять сразу на несколько точек взаимодействия с клиентами, поэтому недостаточно просто измерять вовлечённость или трафик на сайт — нужно оценивать всю продуктовую воронку: от первого касания до целевого действия.
Тогда основным инструментом становятся продуктовые метрики. Они показывают, на каких этапах клиенты уходят, какие функции востребованы, а какие нет.
Эта статья поможет разобраться с тем, какие показатели действительно важны и почему. Расскажем, как выстроить систему аналитики, которая будет помогать вашему бизнесу.
1. Какие бывают метрики и зачем их знать
Каждая метрика служит своей цели. Одни помогают отслеживать рост (активные пользователи или число регистраций), другие — измерять эффективность продукта (конверсия, удержание), третьи — оценивать окупаемость (LTV, CAC, ROMI). Если использовать их без чёткого понимания контекста и бизнес-целей, легко прийти к ложным выводам и принять стратегически неверные решения.
Например, маркетинговая кампания показала отличный результат: трафик на сайте вырос в три раза, появились лайки и репосты. Успех! Но при детальном анализе бизнес-метрики показывают другую картину: стоимость привлечения клиента выросла в два раза, LTV (пожизненная ценность клиента) снизилась, а конверсии в покупку минимальны. Это говорит о том, что команда привлекла дешёвый трафик, но большая часть пользователей не осталась с брендом. В итоге кампания не принесла реальной ценности для бизнеса и, скорее всего, «сожгла» часть маркетингового бюджета.
Чтобы этого не произошло, важно:
- Определить цель. Чего вы хотите достичь — привлечь новых пользователей, повысить конверсию, снизить отток или увеличить средний чек? От цели зависит выбор метрик, которые будут использоваться.
- Выбрать метрики для конкретного этапа и гипотезы. Нельзя применять одни и те же показатели для оценки редизайна интерфейса и роста выручки. Для каждого случая необходимы свои метрики.
- Смотреть на систему в целом, а не на отдельные цифры. Метрики работают в связке, и рост одного показателя может быть связан с падением другого. Важно понимать, где компромисс оправдан, а где это может быть тревожным сигналом.
Правильно выстроенная система метрик — основа data-driven-управления продуктом и бизнесом.
Метрики бывают разных типов, но их универсального набора не существует. Выбор всегда зависит от специфики бизнеса и уровня сложности продукта.
Давайте сравним бизнес-, маркетинговые и продуктовые метрики.
Бизнес-метрики
Это конкретные числовые показатели, которые отражают состояние и эффективность бизнеса. Они помогают не просто понять, сколько компания зарабатывает, но и выявить сильные и слабые стороны в бизнес-процессах, оценить эффективность вложений и спланировать развитие компании.
Примеры бизнес-метрик:
- Выручка (Revenue) — сколько денег приносит продукт за определённый период.
- Прибыль (Profit) — сколько остаётся после вычета всех расходов.
- Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC) — сколько в среднем стоит привести одного нового покупателя.
- Пожизненная ценность клиента (LTV) — сколько дохода приносит клиент за всё время сотрудничества. С этой метрикой часто путают ARPU — это средняя выручка на одного активного пользователя за определённый период. ARPU показывает, сколько в среднем зарабатывает бизнес на одном пользователе за месяц (или другой период), а LTV отражает, сколько в сумме приносит клиент за всё время взаимодействия с продуктом.
Эти аналитические показатели нужны для руководства и инвесторов, чтобы оценить общую эффективность и устойчивость бизнеса.
Маркетинговые метрики
Показывают, насколько эффективно продукт привлекает новых пользователей, то есть каковы конверсионные показатели на каждом этапе — от клика по объявлению до регистрации, первых действий в продукте и повторного визита.
Эти метрики указывают на то, что стоит улучшить: креатив, посадочную страницу или само предложение.
Примеры маркетинговых метрик:
- Конверсия в целевое действие (Conversion Rate, CR) — какой процент пользователей выполняют нужное действие (регистрируются, оформляют покупку, оставляют заявку, контакты, подписываются на рассылку и пр.).
- Стоимость клика (CPC) — сколько стоит один клик по рекламному объявлению.
- Охват и вовлечённость в социальных сетях (Engagement Rate, ER) — сколько людей увидели публикации и как активно взаимодействовали с ними.
Эти показатели помогают маркетологам выбирать подходящие каналы продвижения.
Основные метрики продукта
Продуктовые метрики — это индикаторы того, как именно пользователи взаимодействуют с продуктом, насколько он им полезен и удобен. Они позволяют выявлять точки роста и эффективность изменений.
Примеры продуктовых метрик:
- Активация — показывает, какой процент новых пользователей совершили ключевое целевое действие, например сделали первый заказ, добавили товар в корзину или завершили регистрацию.
2. Удержание (Retention) — сколько пользователей возвращаются через определённый период (например, через 7 или 30 дней).
3. Отток (Churn) — процент пользователей, переставших пользоваться продуктом.
4. Вовлечённость в продукт (Product Engagement) — это частота и глубина использования продукта. Эта метрика показывает, насколько продукт становится ценным и привычным для пользователя в повседневной жизни. Вовлечённость измеряется через количество сессий за день, неделю или месяц, а также через количество действий, которые пользователи выполняют в продукте. Например, делают ли они целевые шаги, такие как оформление заказов, заполнение форм или переходы по необходимым маршрутам.
5. Активные пользователи в день/месяц (DAU/MAU, Daily Active Users / Monthly Active Users) — сколько уникальных пользователей активно используют продукт.
Последние особенно популярны среди продуктовых метрик. Они просты, легко считаются и часто показывают впечатляющие цифры. Но именно этим они и опасны: могут создать иллюзию успеха, не отражая реального состояния продукта.
Почему полагаться только на MAU/DAU недостаточно для принятия решений?
Нет понимания качества взаимодействия. MAU/DAU не показывает, что именно делают пользователи в продукте. Например, пользователь зашёл раз в месяц на сайт и закрыл вкладку — и всё равно попал в MAU. Другой может долго изучать сайт, выполнить ключевые действия, но метрика покажет, что это один пользователь.
Скрывается отток. Высокий MAU может маскировать сильный Churn (отток пользователей). Если маркетинг приводит много новых людей, теоретически это может компенсировать потери. Но такой гарантии нет.
Пример: MAU в январе — 50 000, в феврале — 52 000. Но при этом:
- Retention пользователей с января — 10%.
- Churn — 90%.
- Все новые 2 000 — результат рекламной кампании.
Выглядит как рост, а расчёт показывает, что сжигаются бюджеты.
2. Существует ли главная метрика: North Star и зачем её искать
Когда продукт развивается, вместе с командой растёт и число гипотез по улучшению: протестировать новую CTA-кнопку, изменить цены, ускорить загрузку страниц, ввести элементы геймификации и т. д. Приоритеты начинают быстро конкурировать друг с другом.
Чтобы не сбиться с курса, бизнесу нужен единый ориентир. В продуктовой и маркетинговой практике такую метрику называют North Star — «Полярной звездой».
North Star (NSM) — это ключевой показатель эффективности, который отражает основную ценность продукта для пользователей и служит главным ориентиром для всей компании. Он помогает команде фокусироваться на том, что принесёт реальный рост и успех в будущем.
Важно отметить:
- NSM не обязательно равна выручке или MAU. Это показатель поведенческой ценности.
- Она должна быть конкретной, измеримой и управляемой.
- Выбор NSM — это не разовая задача. По мере зрелости продукта метрика может меняться. Стартапу на ранней стадии важна активация, зрелому бизнесу — повторное использование и глубина вовлечения.
Так, например, для мобильного банка величиной NSM будет количество ежемесячно активных пользователей, совершающих транзакции (платежи, переводы, пополнения). Для платформы онлайн-обучения — число завершённых уроков на одного пользователя в месяц.
Примеры выбора NSM в мировых компаниях
Антипримеры North-Star-метрик
Количество регистраций
Почему не подходит: регистрация — это лишь первый шаг, но не отражение полученной ценности. Пользователь мог зарегистрироваться на сайте и больше туда не вернуться. Метрика легко «раздувается» маркетингом и промоакциями, но не показывает, насколько продукт реально используется.
Установка приложения
Почему не подходит: не отражает вовлечённость. Приложение можно установить и сразу удалить. Такая метрика создаёт ложное ощущение успеха и не связана напрямую с удержанием, вовлечением или доходом.
Посещение сайта
Почему не подходит: человек может зайти, ничего не сделать и уйти. Подходит как вспомогательная метрика в продуктовой воронке, но не как NSM.
Число лайков, репостов
Почему не подходит: это так называемая метрика тщеславия — она кажется значимой и показывает впечатляющие цифры, но не отражает эффективность для бизнеса. Можно получить миллион лайков от случайных пользователей, но при этом не будет ни одной покупки или сессии повторного использования.
Объём произведённой продукции
Почему не подходит: рост объёмов не всегда означает рост ценности. Можно произвести больше, чем нужно рынку, или увеличить складские запасы.
Что объединяет все эти ошибки:
- Метрика отражает количество касаний, а не ценность.
- Легко искусственно завысить цифры, не улучшая продукт.
- Не показывает вовлечённость или результат для пользователя.
- Не масштабируется с ростом без потери качества.
Выбор правильной North-Star-метрики — важный, но не финальный шаг. Даже самая точная NSM задаёт направление и отвечает на вопрос, что важно, но не даёт понимания, как это улучшить. Почему пользователи не доходят до ценности? Где именно они теряются? Что мешает росту?
Чтобы разобраться, одной итоговой метрики недостаточно. Нужен более детальный взгляд. Именно для этого продуктовые команды используют продуктовую воронку взаимодействия.
3. Как работает продуктовая воронка
Продуктовая воронка — это модель, которая показывает, как пользователи проходят ключевые этапы взаимодействия с продуктом: от первого касания до целевого действия (например, покупка, подписка, повторное использование). Она помогает увидеть, на каком шаге большинство пользователей «отваливаются», то есть где продукт теряет ценность или не оправдывает ожиданий.
Пример продуктовой воронки для банка
Предположим, нам надо проанализировать путь нового пользователя от установки приложения до первого финансового действия.
Из воронки видно, что самая большая потеря происходит на этапе верификации. Возможные причины:
- сложный процесс идентификации;
- технические ошибки при загрузке документов;
- недоверие к продукту на этапе передачи персональных данных.
При этом наблюдается хорошая конверсия в выпуск карты. Значит, интерфейс, пользовательский путь, удобство и коммуникация выполняют свои функции.
Уровень пользования услугами за первую неделю — 50%, то есть половина пользователей не удовлетворена качеством продукта. Можно подумать, как улучшить этот показатель: добавить напоминания, персонализированные предложения, бонус за первое пополнение и т. д.
На каком этапе пользователи чаще всего теряются и как это исправить
Регистрация и первый вход
Это один из самых критичных этапов: пользователь только начал знакомство с продуктом, и любая сложность может отпугнуть. Например, 37% человек отказываются заполнять форму регистрации, если для этого обязательно нужно оставить номер телефона. А около 77% бросают оформлять заказ до завершения покупки.
Распространённые причины потери пользователей на этапе первого касания:
- Длинные и запутанные формы регистрации.
Пользователю хочется решить свою проблему как можно быстрее. Если вы принуждаете его заполнять десяток полей ещё до контакта с продуктом, то, скорее всего, он уйдёт к конкурентам, которые предложат более простой путь.
Что делать:
- Упростить регистрацию до 1–2 шагов (убрать всё лишнее, оставить только критически важные поля, например имя и имейл).
- Добавить прогресс-бар — индикатор загрузки, который визуализирует, сколько шагов осталось до конца регистрации.
- Добавить вход в один клик — через Google, Apple ID, VK, «Телеграм» и др. Так, быстрая регистрация с помощью соцсетей повышает конверсию в регистрацию до 50%.
2. Обязательная верификация до знакомства с продуктом.
Если пользователь ещё не понимает, какую ценность даёт ваш продукт, любые требования к верификации воспринимаются как избыточные и отпугивающие. Это всё равно что на первой встрече попросить денег в долг: вы, может быть, и одолжили бы, но позже, когда узнаете человека поближе.
Что делать:
- Показывать ценность заранее. Например, предоставить мини-демо, превью функционала, бесплатный тестовый доступ без регистрации.
- Использовать прогрессивную онбординг-форму: сначала зарегистрировать, потом постепенно собирать остальную информацию по мере вовлечения.
Первые действия после входа
Даже если человек зарегистрировался, это ещё не значит, что он начнёт пользоваться продуктом. Иногда ему непонятно, с чего начать.
Что делать:
- Продумать сценарий «первого успеха» — путь к первому ощутимому результату.
- Добавить встроенные инструкции и подсказки.
Переход к целевому действию
Пользователь разобрался в функционале, но не решился на ключевое действие, например покупку или оформление услуги. Это часто связано с недоверием, скрытыми условиями или неудобной оплатой. Как улучшить:
- Сократить шаги, сделать процесс прозрачным.
- Добавить элементы доверия — отзывы, гарантии, логотипы платёжных систем.
- Предложить пробный период или рассрочку.
Статистика по отраслям: какой процент пользователей бросают корзину и не завершают покупку
Удержание после первого контакта
Бывает, пользователь попробовал продукт, но не вернулся. Причины оттока в первые дни могут быть разными, например такими: 1) продукт не зацепил — непонятно, зачем он нужен, или не решает конкретную боль; 2) не встроился в привычки; 3) не было триггера для повторного касания — пользователь забыл, отвлёкся, не увидел ценности здесь и сейчас; 4) задача пользователя была решена, и в повторном использовании продукта уже нет необходимости.
Что делать:
- Анализировать удержание и причины оттока. Например, когда большинство пользователей перестают возвращаться (день 1, 3, 7), какие сегменты остаются дольше (например, пользователи из органики или рекламы).
- Запускать персонализированные сценарии возврата. Не всем пользователям нужен один и тот же повод вернуться. Кому-то — напоминание о брошенной корзине, кому-то — приглашение продолжить настройку.
- Использовать триггеры повторного взаимодействия — бонусы, напоминания, рекомендации.
- Вернуть пользователя через письма, уведомления и ретаргетинг.
В целом, чтобы разобраться в причинах потерь, важно комбинировать данные: аналитику событий, тепловые карты, интервью с пользователями. Работайте с гипотезами через A/B-тесты. Это помогает принимать решения на основе реальных данных, а не интуиции.
4. Как понять, что метрика «хорошая»
В работе с метриками продуктов важно уметь отличать действительно полезные показатели от тех, что красиво смотрятся в отчётах. Подход к выбору и анализу продуктовых метрик должен быть стратегическим, а не поверхностным.
Критерии оценки эффективности метрики продуктов
Привязана к цели продукта
Продуктовая аналитика опирается только на те метрики, которые отражают реальные цели и задачи продукта. Если вы не можете объяснить, зачем она нужна, то, скорее всего, она лишняя.
Чётко определена и однозначно считается
Не должно быть двусмысленности в трактовке. Все участники команды должны чётко понимать, что именно стоит за цифрой.
Можно повлиять через продуктовые действия
Если метрика изменяется независимо от ваших решений (например, из-за сезонности или внешних факторов), она не подходит для оценки эффективности изменений.
Динамична и чувствительна к изменениям
Хорошая метрика отражает даже небольшие изменения в поведении пользователей. Она позволяет быстро видеть результат гипотез.
Пример — онлайн-платформа для изучения английского языка. Вы запускаете новые тренировочные модули. В отчёте видно, что среднее время, проведённое в приложении, выросло на 25%. На первый взгляд, всё хорошо, но что именно изменилось? Пользователи учатся активнее или просто дольше ищут нужный урок из-за неудобной навигации?
Альтернативная метрика — количество завершённых уроков на одного активного пользователя.
5. Какие инструменты использовать для работы с метриками
Чтобы метрики действительно работали на бизнес, важно не только правильно их выбрать, но и удобно организовать доступ к ним внутри команды.
С этим помогает справиться Minerva Knowledge — система управления знаниями, в которой можно централизованно хранить информацию о продуктовых и бизнес-метриках, визуализировать ключевые показатели, быстро находить нужные регламенты и делиться ими с командой. Это особенно полезно, когда метрик становится много, а гипотезы требуют прозрачности и скорости принятия решений.
Также собрали примеры инструментов, которые используют продуктовые команды, чтобы собирать, анализировать и интерпретировать продуктовые метрики на всех этапах работы.
